▋本書在探討「什麼是有效的訊息結構」
因為我的工作環境使然，需要大量的職場溝通，不管是對下屬、平行、或是對上司，常常需要說明做法、解釋數據、簡報提案，所以我對「什麼樣的論述結構，最能讓對方接受」這件事很有興趣。
本書作者卡門博士，是一位探討神經科學的認知學者，專門以神經科學運作的方式去理解，為什麼人類會無視某些訊息，又為何會記住某些訊息，進而採取行動？
如果你從事行銷廣告，或是身在需要長時間與人接觸的業種，那本書的觀點就很值得一讀。
▋訊息要符合「人們會不斷想像自己的未來」這個前提
書中反覆提及的重點，就是「人類會不斷設想未來」，所以我們在設計訊息的時候，思考的基準是「如何讓對方的未來更美好」。我們可以把自己定位成對方的協助夥伴。
如果我們的訊息，對對方來說不具未來性，那麼，這個訊息就不會在他腦中留下記憶點。這是因為，人類的大腦只想省力，沒有未來性的訊息不會牽動自己的生存機率，因此大腦不需要特別編碼記憶，你傳達的訊息就會徒勞。
反之，具有未來性的訊息，符合了人類得以演化至今的關鍵「趨吉避凶」，因此容易被記住(書中把這叫「前瞻性記憶」)。而訊息能被記住，就意味著對方有更高機率採取相對應的行動。
試想一下，在以前，一個人如果不能根據周遭狀況(訊息)預判未來，他可能下一秒就誤入叢林，被毒蛇咬死了。把這個概念放在現代，也是一樣，如果一個經營者不能根據某些條件預判未來情勢，他的公司可能就倒閉了。
因此，我們要設法讓想要傳達的訊息，成為對方未來做選擇時的基礎。
▋有效訊息的兩個核心︰情緒、動機
這也是本書貫穿每個篇章的重點，能幫助對方想像未來的訊息，都含有情緒和動機因子︰
● 情緒的定義︰當人們接近獎賞、或遠離懲罰時，所產生的心理狀態。
● 動機的定義︰由情緒狀態引發的動作執行機率。
如圖所示，一段有效訊息，需要能幫助對方想像未來，並且能夠帶有接近獎賞、遠離懲罰的情緒性質(獎懲不一定單指錢)，這樣就能提高對方的行動機率，完成生意、成交、或做出決策。
「對方採用A訊息，能拓展更大的事業範圍」 → 接近獎賞
「對方採用B訊息，能避免造成更大的事業損失」 → 遠離懲罰
▋情緒催動是基本，後續要再進一步強化動機
現在我們知道，催動情緒能誘發對方做出決策的欲望，但這還不夠，我們還需要幫助對方提高動機。
影響動機的因子有四個︰
● 執行成本︰執行起來是否很麻煩、是否很費力？
● 風險︰執行時，是否有很高的不確定性？
● 時間延遲︰執行後，我要等多久才能領取獎賞、或遠離懲罰？
● 社會影響力︰執行後，我能獲得社會、企業、所屬組織良好的觀感嗎？
執行成本越簡單，動機越高；風險和不確定性越低，動機越高；時間延遲(通常)越短，動機越高；社會影響力越強，動機越高。
在我們想傳遞的訊息裡，埋入對方未來想像時的情緒，並且輔以四個影響動機的要素(符合越多越好)，那麼雙方就越有機率達成共識，促成合作。我們可以說，從神經科學的研究觀點來說，這就會是一段有效的訊息結構。
