一般在討論產品行銷的論點，多是從「吸引力」面向著手。而吸引力面向，又分為兩種︰正向吸引(用了產品會有什麼好處？)、負向吸引(不用產品會有什麼壞處？)。
但本書特別的地方是，作者通過許多研究指出，光是只有吸引力還不夠，要能驅動人類的購買行為，還必須通過四個心理摩擦力(即阻力)，分別是︰慣性、惰性、情感阻力、反彈。
作者說，基本概念是，只要能讓心理摩擦力越小，對方就越容易購買。不論是點子、行銷方案、還是產品，都是同樣的原理。
這本書補足了我的行銷盲點，讓我知道除了強調產品本身，還必須考量到對方面臨的心理阻力，並想辦法將之排除。作者對這四個面向，有完整的說明和解方，我整理出其中我認為比較重要的觀點。
▋慣性及其解方
慣性是指，人類的心智天性偏好「熟悉感」，討厭「陌生感」，這是一個很普遍的心理摩擦力。其中，慣性阻力在兩種情況下會特別明顯︰是否使人大幅度地脫離現狀？是否使人沒有足夠時間去適應變化？
作者提出的解方是，我們必須讓人們有足夠的時間考慮，並且在這期間，將我們的產品或概念「不斷重複曝光」。而這過程中，我們也需要強調，產品或概念所帶來的改變，是慢慢循序漸進，一次一小步，而非一整個翻天覆地的轉變。
另外，我們的產品或概念，也必須和TA所熟悉的既有事物相連結，不能脫離他們的想像太多。譬如初代特斯拉，外型就跟其他既有房車接近，不會太過前衛，這種熟悉感可以讓顧客放心的轉換適應。特斯拉就是個很聰明的設計，它有考慮到人們過去累積的用車慣性。
▋惰性及其解方
惰性可能是所有阻力裡面最強、最難纏的，它源自於人類對省力(怕麻煩)的渴望。
假設我們要推廣某個概念，按照惰性阻力的觀點，我們必須思考兩個層面︰能讓顧客的執行流程更簡單嗎？能讓顧客對進度掌握更有確定性嗎？
舉例來說，作者提出了一個目前已應用在各種網站上，可以說是UX設計的偉大發明︰資料自動填入。假設我們要在某個應用程式或網站上註冊會員，光是要重新寫資料這關，就會讓很多使用者跳出了。而隨著填寫資料的過程越複雜，逃離的人就會越多，原因是因為「真的太麻煩了」。
所以，設計師們設計了「自動填入機制」，讓你可以自動叫出你在Google、臉書之類的資料，顧客只要一鍵即可登入完成。光是這個簡單的改善，去除了惰性阻力，就大大增加了網站的註冊完成率。
另外，作者提出的惰性阻力解方是，企業還必須建構一個使用者的行為流程圖。流程圖從客人「看到產品」到「決定購買」，中間會經歷哪些截點？這些截點可能會引發使用者的正面或負面體驗？
企業該做的是，想辦法消除截點中的「負面體驗」，譬如上面說的網站常需要重新填資料，以及其他會讓使用者「覺得好麻煩」的過程。並且，要讓使用者能夠掌握進度，他們要知道自己走到哪一步了，還有幾個動作就能完成，進度條能夠增加使用者的確定感。
▋情感阻力及其解方
情感阻力的解釋最簡單︰企業的產品或訊息，會不會讓使用者有不好的情緒感受？如果會，就要想辦法消除它。
這些負面情緒包括擔憂、害怕、膽怯、羞恥、焦慮、恐懼、後悔等等。當產品或新創點子，有可能會觸及潛在顧客這些負面情緒，我們就要撫平這些情緒，具體解方如下。
我們必須透由不斷了解「為什麼」，以找出使用者的情感阻力。譬如說，某些主管會刻意抑制其他優秀員工的晉升，表面理由是說他們工作失誤多，還不夠格晉升。但真正的原因是，他其實害怕優秀的員工會蓋過自己的光芒，讓自己顏面盡失。
這時候，「恐懼和羞恥」就是該主管的情感阻力，我們需要從問題根源著手，引導他，提供不同的觀點。最重要的是讓他知道，你協助一個好員工升遷，不僅可以讓員工發揮才能，你自己也能更輕鬆，最終「主管的生活」才會獲得改善。
另外，作者還提出消除情感阻力的三個建議︰提供免費試用、可反悔、附加服務。
「免費試用」和「可反悔」都能夠消除顧客的恐懼心理，前者讓顧客可以無成本嘗試，後者讓顧客不怕買錯，大大降低了他們的擔憂。「附加服務」則放在降低顧客的焦慮心理，譬如完善的售後服務讓顧客不怕變產品孤兒，他們知道當產品有問題時，企業會隨時協助，因此更願意購買。
▋反彈及其解方
這項阻力的解釋是︰人一旦被強迫，就會產生反彈阻力。
人類的天性就是不愛被強迫，不喜歡屈從要求，每個人都有對自主權的渴望。當我們強迫對方接受產品或論點時，對方會本能性的產生防衛(特別是我們的論點與對方的價值觀沒有交集時)，而防衛就是一種拒絕接納的戰鬥姿態。
我們都有接過銀行保險專員的電話，他們只會禮貌性的跟你確認姓名，說自己不是詐騙集團，然後就開始滔滔不絕講產品，絲毫不顧你的感受。這種行為，本質上就很接近半強迫了，我們應該都還能夠想起那種很不舒服的感覺，而這種感覺讓我們幾乎不會購買。
針對反彈阻力，作者提出的解方是︰以逐步引導的方式「用問的」，讓對方在過程中自我說服。
但是，這個「用問的」必須要「問對問題」。盡量從一些對方只能達「是」，或是即便答「不是」也是我們要的回答開始(通常是雙方共通的立場)，慢慢將對方帶入我們的議題。
譬如說，餐廳如果想要降低客人的預訂爽約率，詢問︰「若不克前來，能否請您來店取消呢？」會比詢問︰「若不克前來，煩請您來店取消。」更好。
因為前者是以提問方式，引導對方自己說「好的」。對客人來說，當他回答「好的」的時候，就是一種自我說服的過程，並不是餐廳強迫他的，所以爽約率就大幅降低了。
另外作者也補充，「公開承諾」及「共同參與」也都有助於自我說服。協助對方在人際圈子裡公開承諾，他會比較有動力堅持下去，也比較不會認為自己是被迫的。同樣地，邀請對方一起加入計畫，共同設計、參與過程，他也會趨向自我說服而非被迫答應，從而降低反彈阻力。
▋最重要的是，優先處理最大關鍵阻力
簡短總結一下，依我自己的經驗來看，當我們需要推廣一個產品或議題，通常不見得能夠消除所有阻力。然而，確實也不需要這樣做，因為四項阻力都要消除，有時候可能成本太高，或是花費時間太久。從這點考量的話，全包不一定符合企業營運的效率。
我認為，我們只要針對潛在顧客對產品的「最大關鍵阻力」，思考出最優先的對策就好，光是這樣，就能提高成交率了。
